牧高迪，2006年依靠给国外品牌“代工帐篷”起家，是过去三年的“精致露营”热潮中“最为出圈”的品牌之一，营收和净利润实现近3倍的增长。
疫情过后露营热度能否持续，对它的业绩影响很大。但更重要的，是这样一个中小企业在未来成长中是否能真正靠自主品牌安身立命，是否能成为这个新兴产业的主导力量。
牧高笛作为宁波地区露营装备这个新兴行业的代表，实控人陆暾华、陆暾峰是一对来自浙江的70后兄弟，2人分别通过宁波大牧和浙江嘉拓间接持有公司25.72%、5.1%的股份。
创业前，陆暾华和妻子黄芳都在黄的父亲的浙江华鑫集团【1】从事外贸业务。2001年，华鑫集团出资设立来飞旅游，经过一系列股权转让后由陆暾华与妻子黄芳控制，分别持股54.39%、45.61%。2003年，来飞旅游更名为来飞野营，从事露营帐篷的生产与销售。
2006年10月，来飞野营和陆暾华弟弟、陆暾峰的公司华安机械合资设立浙江来飞股份（牧高笛前身），分别持股90%、10%，公司设立后经过一系列资产重组，将来飞野营与露营帐篷生产相关的经营性资产转让给来飞股份，包括龙游来飞野营、宁波牧高笛、来飞进出口、衢州天野等子公司。2008年7月31日，来飞野营更名为东极青华，成为公司第一大股东。
华安机械实控人为陆暾峰，由于不从事具体业务，华安机械将所持牧高笛股权转让给宁波嘉拓并注销，宁波嘉拓成为公司第二大股东，陆暾峰和妻子陈敏华为实控人。
2012年开始，公司以股权转让、增资形式分别引进机构杭州红土、浙江红土、深创投，以股权激励方式引入徐静、马其刚等13名公司员工。
2014年8月，黄芳将所持东极青华45.61%股权转让给陆暾华且不再担任公司任何职务。陆暾华持有东极青华100%股份，公司名称由来飞股份变更为牧高笛户外用品股份有限公司。
2017年，牧高笛登陆上交所主板成功上市。上市刚满一年，牧高笛就传出陆暾华、黄芳夫妻二人因离婚发生了关于控股权的争议诉讼案，根据公开信息这一诉讼未见具体结果，公司控制权未发生显著变化。
上市后，早期财务投资者深创投、浙江红土、杭州红土合计通过集中竞价交易、大宗交易方式减持公司股票208.31万股，占公司总股本的9.04%，目前皆退出十大股东之列。
在3年禁售期满后，控股股东大牧投资及第二大股东浙江嘉拓从2020年9月至2022年9月合计减持了333.4股，占总股本5%，减持完毕后，宁波大牧与浙江嘉拓分别持股 50.44%、10.0%，合计持股 60.44%。董事长陆暾华与弟弟陆暾峰则分别间接持有公司25.72%、5.1%股权。
此外，公司董事、外销业务总监徐静和董事、财务总监杜素珍、生产总监马其刚上市以来合计减持19.49万股，占公司总股本0.43%。
在露营的热潮下，2021年以来吸引大量机构涌入，2022上半年有79家基金持有公司15.46%股份，截至2022年底，还有5家基金持有公司4.06%股份，其中广发基金持股3.54%。
2003年以前，陆暾华依托华鑫集团的外贸业务，给迪卡侬、哥伦比亚等国际户外品牌做帐篷和睡袋的代加工服务，多年的代工经验和生产工艺积累，为牧高笛推出自主品牌打下基础。
上世纪90年代开始，户外运动逐渐在中国兴起。感受到了户外用品领域“国产替代”的机会，又不甘于只做低毛利的代工业务，陆暾华在2003年拉上弟弟陆暾峰成立了自主品牌牧高笛（MobiGarden，寓意“自然界移动的花园”），并以一款“冷山”帐篷打开中国市场，因定价亲民，轻便透气，一经推出便收获众多国内消费者的喜爱。
2009年推出牧高笛品牌服装业务，并在2018年将帐篷和鞋服划分为大牧和小牧品牌，分事业部运营。2020年推出独立运营的潮流山系服装子品牌mobi villa，进一步完善品牌矩阵。公司就此形成品牌运营业务与OEM/ODM业务两大板块。
尽管公司坚持“以外销为基础，以内销为重心”的经营理念，多年来，OEM/ODM业务仍然是牧高笛最主要的业务，占比一度超过75%。除了帐篷自主生产外，其他产品均委托外包厂商生产，产品全部销往海外，上市前的2014年和2015年，在国内帐篷类出口企业中，牧高笛产品出口额分别排名第三、第二。
主要客户包括迪卡侬、GO Outdoors 等户外运动品牌和 Kmart、Home Retail Group等零售商。第一大客户迪卡侬采购额从2014年的0.70亿元上升至2021年的3.16亿元，外销收入占比从26.7%上升至51.4%，公司也因此被贴上了迪卡侬代工厂的标签。
为配合客户需求，2012年牧高笛开始布局东南亚产能，孟加拉和越南生产基地分别于2014和2017年投产，海外产能占比约40%，加上国内衢州天野、龙游勤达、鄱阳天野、常山天野生产基地，目前已拥有6大生产基地。因公司保持15%左右的外协柔性产能，2021年牧高笛帐篷产量达到239万顶，是2016年的2倍。
公司品牌业务可分为大牧、小牧和MOBI VILLA。大牧主打户外露营帐篷及装备，涵盖帐篷、户外桌椅、野营配件、睡袋、气垫等周边产品，主要以线上直营和分销商渠道销售，产品定位于大众市场，竞争对手有挪客、骆驼、探险者、三峰出等，帐篷价格位于200-2000元之间，公司经典性价比产品冷山系列已更新至第五代。
2020年，大牧推出“纪元”、“揽盛”系列帐篷及周边产品，定位高端精致露营市场，成为公司另一大爆款产品。周边产品的开发使得目前大牧品牌帐篷占比降至40%左右，SKU由此前200款增至400-500款。
小牧主打户外出行服饰，销售渠道为线下的直营店和加盟店。从门店数量来看，小牧自2017年开始进行渠道调整，放缓开店计划的同时，关停低效店，2017年至2021年，小牧直营店由22家扩充至30家，加盟店由367家缩减至196家。
2003年以来，牧高笛深耕专业露营赛道，消费人群主要是以驴友为主，产品大多沿着功能性、实用性的方向性设计，比如说抗风、抗暴雨、防水度、重量、透气性。
2020年作为精致露营的元年，消费人群转变为新锐白领、精致妈妈和资深中产，85后和90后的人群占比已经超过80%，女性用户有50%左右。
牧高笛成功抓住“精致露营”趋势，由专业露营转型精致露营，slogan（宣传口号）由“大山有大美”，改为“小自然开启大自然”。
产品方面，2020-2022年，牧高笛从0到1逐步打造“精致”系列，相继推出“精致露营”、“精致野餐”、“精致徒步”和“居家露营”产品线。
渠道销售方面，线上通过天猫、京东、抖音等社交电商平台销售，在电商618、双11活动中加大营销推广费用。线下销售在直营门店、经销商加盟店、户外装备分销商与大客户采购模式基础上，入驻山姆、麦德龙大型商超，2022年6 月，牧高笛在宁波开设了首家露营生活馆。【2】
品牌运营上，一方面是传播渠道的构建。牧高笛在微信、微博、抖音、小红书、知乎、B站等多平台快速布局内容平台官方账号；建立垂类和生活方式类的KOL、KOC矩阵。2022年4月公司与爱奇艺、江苏卫视联合出品户外综艺《一起露营吧》，推广精致露营概念。
另一方面，跨界活动和线月，与魅族、立顿、Babycare、猫王音响等品牌开展线上联动，打造从茶饮、亲子到音乐等多元化的“居家露营”场景式营销。与理想、小鹏、劳斯莱斯、奔驰等高端车企合作举办露营活动，让露营文化作为汽车文化的重要内容。【3】
2011-2019年牧高迪收入从3.23亿元增长至5.29亿元，年复合增长率为6.4%，净利润从0.29亿元增长至0.41亿元。
2020年以前，公司收入主要受OEM/ODM业务影响，随着迪卡侬等大客户订单增加，OEM/ODM收入占比从61%上升至70%。由于2013年后国内户外用品市场增速放缓，受行业库存危机影响，公司自主品牌成长陷入瓶颈，收入占比从39%下滑至29%。由于新建基地、开拓渠道、加大宣传及受到汇率等影响，公司利润端未能明显增长。
2020年疫情带动露营需求火爆，公司业绩迎来爆发。2020-2022年前三季度，公司分别实现营收6.43亿元、9.23亿元、11.58亿元，分别同比增长21.41%、43.64%和59.96%；净利润分别为0.46亿元、0.79亿元、1.3亿元，分别同比增长12.72%、70.99%、82.35%。
其中 OEM/ODM 收入增速始终保持在25%以上，自主品牌中大牧品牌呈现爆发式增长，2021年收入2.20亿元增长156%，2022上半年线.74%、322.3%。小牧品牌由于均为线年受疫情影响，上半年直营店、加盟店收入1182.76万元、1920.65万元，分别下滑11.61%、36.99%。
牧高笛外销业务收入呈现明显的季节性，Q2＞Q1＞Q3＞Q4，近三年上半年出口销售额大约是下半年的2.5倍。公司每年在8-11月会陆续敲定客户订单，6个月左右交货，期间人民币升值将导致企业收益受损。
尽管盈利能力有限，但公司派发现金红利的力度惊人，上市5年来5次分红，实现的净利润合计约为2.57亿元，累计分红2.43亿元，分红率达到94.55%。
分拆业务来看，2016年-2019年受汇率波动、原材料（涤纶）价格变动影响，外销毛利率由31%下滑至23%，2020年后会计准则调整将运费列入营业成本，导致毛利率进一步下滑至20%；自主品牌毛利率高于代工业务，在30%-40%之间，近年来大牧产品销量增加、外加工产品品类增加导致毛利率下滑。
2018年-2020年，主要受品牌投入费用率提升、资产减值损失影响，自主品牌净利率下滑至-5%，公司整体下滑至净利率7%。随着2022年上半年自主品牌营收规模提升及高毛利产品占比提升，带动公司整体净利率迅速上行至13%。
2020年后，随着业务量增加，为快速抢占市场份额、占领消费者心智，公司在直营门店、电商渠道建设、人工成本投入不断增加，销售费用、管理费用也大幅增加，户外装备及帐篷的新产品研发投入增加，研发费用增加。由于公司收入增长较快，整体期间费用率保持稳定，维持在10%-20%。
牧高迪净利润高速增长的同时，现金含量2017-2021年期间合计未能高于20%——5年累计净利润2.57亿元，经营性现金净流量总计为0.53亿元，为净利润的20.62%。
截至2022年第三季度，公司的货币资金为2.43亿元，交易性金融资产1.37亿元，合计为3.8亿元。同期，牧高笛短期借款为3.39亿元，公司账上可快速变现资金只能刚好覆盖一年内到期的债务。
不同于传统的制造企业，牧高迪厂房多为租赁、生产设备简单，直营店铺较少，非流动资产规模较小，占总资产9.2%，其中固定资产3893万元。
2019-2021年，牧高迪存货规模随业务扩张逐年提升，分别为2.85亿元、3.01亿元、5.31亿元；截至2022年三季度末，公司存货余额高达6.48亿元，占总资产49%。
随着公司业务规模的扩大，牧高笛应收账款和短期借贷也在增长。2019-2021年年末，公司的应收款分别为3704万元、6741万元、8534万元，短期借款短期借款由0元增加至3.24亿元。在存货、应收账款的挤压下，公司前三季度经营性现金流净额为4002万元，同比下降28%；近几年的资产负债率不断攀升，截至三季度末，公司资产负债率已达到59.3%。
2017年上市时，牧高迪把直营渠道作为公司自主品牌业务未来的主要业务模式，计划将所募集的3.84亿元资金中2.8亿元投入到“一站式”体验店的打造上，并在全国13个城市开设16家一站式户外体验店。
2018年，由于户外运动行业由于实体零售业的持续下滑，行业增速放缓，公司决定暂缓募投项目。直到2022年6 月，牧高笛在宁波开设了首家露营生活馆，这也是牧高笛MOBI GARDEN全国首家品牌体验中心。
2019年初，公司将原募投项目“牧高笛‘一站式’营销渠道建设项目”和“牧高笛O2O管理系统及信息化建设项目”变更投入到新募投项目“牧高笛全渠道营销网络建设项目”。2019年-2021年，公司使用募集资金投入直营店28家，补贴加盟店14家。2020年受疫情及防控影响，项目实施进度放缓，募集资金闲置。
2021年起，牧高迪业务快速增长带来新增的仓库租赁面积2.41万㎡，租金增加的同时，物流和管理难度升级。
随后公司决定将“牧高笛全渠道营销网络建设项目”专户余额17063.88万元变更用途，用于投入“智能装配仓储一体化项目”，以满足业务增长导致的仓储面积新增需求。
项目地点位于衢州市，建筑用地面积3万1842.28平米（47.76亩，公司自有用地），2年分2期建设2栋4层厂房，购入智能装配生产线、智能化仓储设备设施和CMMS设备管理系统，实现设备AI管理与运维。【4】
2021年5月，公司设立全资子公司海口牧高笛，出资1000万元认购国内头部露营营地品牌大热荒野10%股权。将上游购买装备的消费者与下游购买营地服务的露营者进行组合，发挥协同价值。大热荒野成立于 2020 年，目前在北京、上海、广州、三亚等15个城市运营 30 多个露营地。
2020年以来，露营的热潮在疫情助推下呈现井喷式增长，赛道也变得拥挤起来。天眼查数据显示，我国目前有近4.6万家露营相关企业，以工商登记为准，2021年新增注册超2万家，同比增长144%。挪客、大热荒野、嗨King、ABCCamping Country相继完成大额融资，纷纷抢占市场份额。
根据艾媒咨询数据，现阶段国内露营人口渗透率仅有3%左右，对比日本10%、美国15.8%的渗透率，仍有相当可观的增长空间。【5】
浙商证券认为，从行业长期趋势来看，露营在我国已经步入了从“小众爱好”向“大众化生活方式”转变期，继2003-2013 年“黄金十年”后，有望迎来新的“黄金十年”。【6】
不可忽视的事实是，露营是一个高消费、低频次的娱乐项目，国内露营用品行业最大的困难在于复购率，因此品牌之间的竞争在于拓展新客，客户留存的能力。
牧高迪的直接竞争对手不仅有探险者、三夫户外、骆驼这样的老牌玩家，还有挪客、黑鹿等顺着露营经济萌芽而起“露营新势力”。2022天猫618户外销售榜单，除了主打防晒用品和服饰的品牌，大都是主打露营装备的品牌，骆驼、挪客、原始人、探险者、牧高笛排名靠前。【7】
成功转型精致露营赛道，牧高笛已经与同样是上市品牌的三夫户外、探路者拉开了差距。
“户外第一股”探路者,因产品质量广遭诟病，产品定位不清晰，近年来业绩持续低迷，过去5年合计亏损3.75亿元，2022年前三季度净利润1100万元。
1997年成立，2015年上市的三夫户外，手上拥有多家户外知名品牌的中国区代理销售权，过于依赖于线下店铺，收入效果不佳，2020年甚至做起了口罩生意，目前净利润已连续四年亏损。
多年聚焦业务，牧高笛也形成了自己独有的竞争力。在品牌上，牧高迪坚持专业露营品牌定位，多年来供应迪卡侬等大客户保证了生产品质的稳定，积累的良好口碑，形成了无形的品牌优势。在产品上，牧高迪坚持打造爆品的思路，在产品上不断升级，定位中高端价格避免了与低价产品恶性竞争，在国外户外品牌还未进入国内市场前，推出系列高端产品，提前抢占高端市场。
“精致露营”概念火热，牧高迪及时转型，在主攻露营装备的同时，还在加速垂直整合，推出山系潮流露营服装品牌Mobi Villa，参股营地品牌大热荒野，推出系列联名产品，在营销上全面布局，与露营新势力挪客、黑鹿等品牌在用户运营上展现出齐头并进的势头。不一样的是，牧高迪还有6成的营收来自于稳定的外销业务。
虽然过去3年牧高迪在“大牧”业务上小有斩获，“小牧”收入下滑、加盟店经营不佳、库存过高等诸多问题需要优化。
牧高笛董事长陆暾华表示，公司品牌战略就是在2024年底前，牧高笛成为中国中高端露营装备第一品牌，全面覆盖入门新手，进阶人群和专业玩家三个细分市场；在2027年底前，“将继续扩充产品品类，扩展更多露营生活方式，成为中国露营系生活方式的第一品牌。”【8】
【1】华鑫集团：浙江华鑫集团有限公司，系华鑫投资前身，法人代表黄春富，黄芳的父亲。
